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【事件背景】
近日，瑞幸咖啡和贵州茅台联名打造的“酱香拿铁”在朋友圈刷屏，“美酒+咖啡”成为大家争相打卡的网红饮品，不少门店由于订单激增，不得不关闭在线订购系统。数据显示，该款饮品首日销量即突破542万杯，单品销售额突破1亿元，不仅刷新了瑞幸单品销量纪录，也成为茅台探索品牌年轻化的一次成功实践，“美酒+咖啡”的化学反应催生了一次销售奇迹。
【综合分析】
“酱香拿铁”的成功离不开产品的大胆创新。这款新品咖啡使用的原料中添加了茅台有名的飞天酒，整体酒精度低于0.5%，成为了许多年轻人的“人生第一口茅台”。“美酒+咖啡”的创新组合成功打造了产品的稀缺性，也打破了咖啡和白酒的消费边界，为消费者提供了一种全新的消费体验。品牌之间的跨界联名作为一种商家营销手段，其实已经屡见不鲜，其目的主要在于通过不同品牌间的合作，融合品牌特性，借助双方的影响力提升产品的价值。但目前大部分品牌的联名，关注的往往是周边产品的开发和联名元素的叠加，大多停留于吸引粉丝经济的表面，却较少关注产品本身的创新。而此次爆火的“酱香拿铁”从产品出发，大胆创新，让两种截然不同的饮品实现了合二为一，这不仅是白酒企业的一次突破性创新，也是咖啡品牌的勇敢尝试，为“酱香拿铁”的销售奇迹奠定了良好的基础。
这款咖啡除了产品的创新外，在推动消费客群联动方面也费了不少心思。事实上，“酱香拿铁”并非茅台第一次与其他品牌联名合作，早在去年，茅台就开始探索白酒品牌的年轻化，并与蒙牛合作打造了“茅台冰淇淋”。这一次，茅台看中了咖啡这一年轻人特有的新潮生活方式，相较于蒙牛这一类奶企，瑞幸的品牌自身有着消费能力更强的年轻消费客群和遍地开花的销售门店。茅台选择与之合作，不仅免去了布局线下销售终端的成本，还更为高效地融入了年轻的消费客群。此外，瑞幸作为近些年异军突起的咖啡品牌，在产品的运营上经验十分丰富，一句“美酒加咖啡，就喝这一杯”，唤起了多少“70后”“80后”的青春记忆，咖啡这一新潮饮品就这样靠着情怀营销成功打入了中年客群。白酒与咖啡的碰撞，让两代人实现了消费联动。
茅台作为老牌白酒企业，积极求变、与时俱进，主动拥抱年轻人和互联网，找到了为品牌年轻化、时尚化造势的“流量密码”。瑞幸则不断与各类品牌寻求合作，利用品牌优势相互借力，通过挖掘产品背后的文化价值，努力提升顾客的消费体验，从而成功打造出了多款“爆品”。两家企业通过强强联合、优势互补，实现了互利共赢，“美酒+咖啡”成功的秘诀实则是“创新+合作”。
【对策措施】
企业要寻求品牌的长足发展，绝不能单纯依靠制造噱头，赚取流量红利，还必须回归产品本身，深耕产品本身。这就要求企业不仅要从“酱香拿铁”等网红产品的成功案例中汲取让产品出圈的经验，还要不断提升产品质量和价值，从而塑造良好的品牌形象，持续获得消费者的认可。在产品的流量热度减退之后，如何发展“回头客”，提升消费粘性，才是每一家企业都要认真上好的必修课。（摘自网络，侵权删）
来源：潮评
编辑：展鸿教育
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